Burning Woman: как Disney превратил сериал «ВандаВижен» в фестиваль

Артём Нечаев

Закончился сериал «ВандаВижен», открывающий четвёртую фазу киновселенной Marvel. По нему видна хитрая тактика, которую Disney выбрал для распространения части своего будущего контента. Придумали её не они: таким был, например, «Гравити Фолз» с его мемами, конспирологией и манипуляциями зрителями. Так вот, всё это время «ВандаВижен» был не сериалом, а фестивалем.

В тексте будут спойлеры ко всем сериям «ВандаВижен».

Начнём очень издалека. Многие медиа уже написали тексты о том, что «ВандаВижен» — по большей части просто форма без содержания. На «Канобу», например, вышел текст, в котором звучит мысль, что сериал — это такая аллюзия на то, как «Дисней» оказалась заложницей собственной киновселенной. Всё дело в базе фанатов, постепенно растущей с каждым проектом и требующей хлеба и зрелищ, только по довольно специфичным параметрам. И вот, Disney решили не просто их удовлетворить, но ещё и заманить в огромную ловушку из отсылок и пасхалок.

Фото: Reddit.

Первым сигналом было то, что сериал начал выходить в еженедельном формате, а не сразу целиком, как у Netflix. Во-первых, это сильно растягивает шумиху и хайп, чтобы как можно больше людей узнали о проекте. Во-вторых, даёт зрителям возможность переварить увиденное и пообсуждать со знакомыми. В-третьих, фанаты могут вдоволь понапридумывать теорий о том, что значит каждая пылинка в кадре. Получилось так, что первые пару серий вообще никто не понял, потому что в них не было ничего, кроме стилистики и подачи, сюжет почти не двигался. Середина получилась иной — таким рассадником таинственности и намёков, куда всё дальше пойдёт. Два финальных эпизода сделали небольшой, но очень грамотный финт и сконцентрировали внимание на драме главной героини: сериал как был о Ванде, так и остался только о Ванде.

Динамика хорошо видна по Google Trends по запросу WandaVision: после изначального пика обсуждение сильно упало, а когда «ВандаВижен» наконец начал обретать форму, резко выросло вдвое.

Прекрасная пустышка

«Форма без содержания» — не совсем правильное выражение для «ВандаВижен». Просто содержание тут немного не то, к чему мы привыкли по привычному просмотру фильмов и сериалов. Шоу напичкано ложными предзнаменованиями, чтобы фанатам было, что обсуждать и на чём строить свои теории. Некоторые сцены не несут абсолютно никакой информации, кроме обманки. Отдельный пласт хронометража — отсылки ко всему подряд: от комиксов до самой киновселенной (речь о рекламе в середине эпизодов). Выходит так, что ОГРОМНАЯ часть «ВандаВижен» предназначена для определённой группы людей, а остальные лишены этой «привилегии».

Драматическое содержание, которого ждёт обычный зритель, в сериале вроде как есть, только на самом деле оно — в старых фильмах. Восьмая серия — кульминация драмы сериала, пересказ истории Ванды, такой своеобразный «сольный фильм». На деле же это «в прошлых сериях»: новой информации крайне мало за исключением пары небольших откровений. Сольный фильм мы с вами уже посмотрели, просто тогда ещё этого не понимали. Драма Ванды — в прошлом: поэтому самые драматичные сцены сериала — флешбэки. Та же надпись Вижена на документах на покупку дома — это просто красивый триггер всего произошедшего ранее, без которого не было бы всего сюжета «ВандаВижен».

(Почти) кадр из сериала «ВандаВижен»

Так и выходит, что мы, как зрители, начинаем искать в «ВандаВижен» драму главного персонажа, но не находим её (ведь ищем не там). Дальше внимание переключается на фансервис, который искать особо не надо: он так подсвечен всеми возможными неоновыми вывесками. Сыпятся теории о происходящем, разбираются все мелочи, а фанаты уже делят шкуру невышедшей четвёртой фазы. Но все это в итоге оказывается обманкой.

Внутри шум, покипишуй

В разговоре о теоретизирующих фанатах стоит подчеркнуть, что они теоретизировать начали не просто так. Этому благоволит формат сериала, а главное — целые ходы «Диснея», нацеленные на «разжигание вовлечённости». Приведём несколько примеров.

  • В ходе маркетинговой кампании «ВандаВижен» исполнитель роли Вижена Пол Беттани сказал, что в сериале будет «неожиданное камео» известного актёра, с которым он был очень рад поработать. Пока сохранялась завеса тайны, фанаты успели понапридумывать себе разных камео — от Мефисто (большой злой демон из комиксов, который в теории мог бы стать главным злодеем четвёртой фазы) до Доктора Стрэнджа или Человека-паука. В итоге выяснилось, что речь шла о самом Беттани, только в другом гриме.
Картинка: Reddit.
  • В конце пятой серии появился фейковый брат Ванды Ртуть в исполнении Эвана Питерса. Вся соль в том, что он играет того же персонажа в другой франшизе — «Людях Икс» от Fox. И с него начались просто дичайшие теории, что «ВандаВижен» введёт мутантов в MCU, сломает мультивселенную, объединит «Дисней» и Fox и т.д. В итоге он оказался обычным жителем Вествью, которого свели к шутке про пенис в имени.
Картинка: Reddit.
  • В седьмой серии, когда раскрылась личность Агнес, показали цветы перед её домом (фиолетовые под цвет её магии) и перед домом Ванды (соответственно, красные). Здесь же мельком промелькнула Дотти — персонаж из первых серий, которая якобы держит город в ежовых рукавицах. Она как раз занималась своими жёлтыми розами: тут же посыпались теории, что она — третья ведьма (или Мефисто?) и тоже что-то задумала. В итоге Дотти оказалась обычной жительницей оригинального Вествью.
Кадр из сериала «ВандаВижен»

Все эти штуки выглядят слишком уж продуманными, чтобы быть случайностью. Питерса не могли просто так взять на роль Ртути, Беттани не мог без разрешения раскрыть наличие камео, а кадр с Дотти по сути мог быть с любым другим персонажем. Тут раскрывается истинный замысел «Диснея»: создать вокруг сериала дикий хайп, дать фанатам надежду на полное преображение киновселенной, чтобы все только это и обсуждали. Финал же взял всю эту вакханалию и запихнул в обычный «бутылочный эпизод» размером в город и длиной в сериал.

It was Мемы All Along

Второй инструмент в руках «Диснея» — мемы, и компания использует их просто мастерски. Настоящим бумом стала седьмая серия, которая была форматно стилизована под сериалы «Американская семейка» и «Офис», последний из которых — до сих пор активный источник мемов. Во-первых, «Дисней» решили прямиком воссоздать картинку с недовольным котом и разгневанной женщиной, что, естественно, вызвало бурю постов в соцсетях.

Картинка: Reddit.

Во-вторых, в той же серии сделан сильный упор на мимику персонажей, чтобы их можно было использовать как какие-нибудь стикеры. В-третьих, Ванда сидит на карантине, депрессует и залипает в телевизор — идеальные якоря для создания связи со зрителем, чтобы тому хотелось выражать себя с помощью «ВандаВижен».

Такой грамотный расчёт на шумиху в соцсетях, замаскированный под закос под «Офис» (что само по себе гениально). Та же седьмая серия сломала Википедию: самой популярной страницей стала статья про Агату Харкнесс, потому что никто, кроме фанатов комиксов, не знал, кто она такая. А ещё сломался и iTunes, где самым популярным треком стала заглавная тема «It was Agatha All Along» — злодейке не просто так дали самую лучшую музыку из всего саундтрека.

Злодейку, кажется, задизайнили по примеру самого популярного (в том числе и в мемах) антагониста MCU. Картинка: Reddit.

Ведьма — вообще отдельная тема. «ВандаВижен» all along был про Агату (в том числе): мы узнаём её прошлое, тактики, способности и «наклонности». Мы часто видим Агнес на экране, чтобы познакомиться с исполнительницей её роли Кэтрин Хан (а она уступала Элизабет Олсен в актёрской игре только в последней серии, и то по понятным причинам). Если считать две последние серии «сольником» Ванды, нужным, чтобы выкрутить её персонажа на полную, то Агате было достаточно минутной песни. И её не просто так оставили «на потом»: ведьму вполне можно использовать для больших целей, когда, например, у Ванды не будет времени обмазать стены рунами.

Привилегии — фанатам

«Дисней» сделал сильный упор на фансервис и мемизацию своего сериала. Фансервис вообще превратили в оружие массового поражения (попробуйте зайти на ютуб и вбить в поиск WandaVision), цель которого — фанаты Marvel (не MCU, а Marvel!). Они впервые оказались в привилегированном положении: если раньше знание комиксов было приятным бонусом при просмотре фильмов киновселенной, то теперь часть сериала сделали чисто для фанатов и только для них. Как тут можно не соблазниться и не начать кричать о «ВандаВижен» всем вокруг?

Файги смотрит, как все теоризируют на счёт камео, Мефисто, Доктора Стрэнджа, мультивселенной и Людях Икс на протяжении восьми недель. Картинка: Reddit.

Тут возникает несколько вопросов к будущему киновселенной Marvel. Первый скорее риторический: насколько вообще этично так манипулировать аудиторией? Задерживаться на нем не будем, потому что всё неоднозначно: с одной стороны, «управлять людьми через контент» не очень красиво, с другой — манипуляции «Диснея» чертовски приятные. Они, конечно, маркетинговые в корне, но не лишены искусности, так что тут дело вкуса.

Второй более важный: если часть сериала сделана специально для фанатов с расчётом на их истошные вопли в соцсетях, получается такой контентный Уроборос. То есть причина некоторых моментов «ВандаВижена» завязана на том, как на эти моменты будет реагировать зритель. Речь не о том, какие эмоции у него вызовут эти сцены, а исключительно о том, как он потом будет писать о сериале в соцсетях. В индустрии, конечно, в принципе большие проблемы с беспричинностью и причинностью, но, беря за основу некоторых событий внутри сериала штуки извне, «Дисней» сильно размывает грань между реальностью и вымыслом.

Главный вопрос в том, насколько осознан «Дисней» в своих действиях. По идее всё говорит о том, что компания тщательно рассчитывает постановку и распространение контента, причём делает это не без вкуса. По «ВандаВижен» видно, что большую часть киновселенной планируют пустить во все тяжкие по параметрам постмодерна, фансервиса и манипуляций зрителем. Второй «Доктор Стрэндж» будет с мультивселенными — вот он, наверно, устроит полный дебош в MCU. В следующем «Человеке-пауке» вернутся старые исполнители этой роли. «Локи» целиком и полностью посвящен самому популярному антагонисту вселенной. С другой стороны, это напоминает серию «Рика и Морти» про цивилизацию змей: только вместо рептилий тут «Дисней», а вместо путешествий во времени, которые довели змей до пожирания самих себя как Уроборос, — отсылочки, пасхалки и т.д.

Чудо-юдо, Рыба-Дисней

Если до самопожирания киновселенной ещё далеко (или нет?), то непонятно, на чём будет держаться вся эта конструкция из фанатов после финала «ВандаВижен». Ощущение, будто на спине у «Диснея», прямо как у рыбы-кита из сказки, образовался целый моногород, построенный вокруг предприятия по производству мемов и теорий. В городе уже своя конкуренция: кто раньше других угадает, что же будет дальше в сериале? кто создаст тот самый мем, который разлетится по интернету? кто заметит больше всего отсылок и предзнаменований? По легенде те, кто будут самыми первыми, быстрыми и внимательными, станут президентами.

Картинка: Reddit.

Тут стоит уточнить про заигрывания с ожиданиями зрителей. Особенно на фоне того, как завышенные ожидания приводят к падениям таких шкафов как тот же Cyberpunk 2077 (он, конечно, постепенно поднимается, но чувства людей уже задеты!). Сейчас есть потребность отучать потребителя ожидать чего-то от контента, но «Дисней» идёт в зеркально противоположном направлении, пользуясь этой проблемой в своих целях. Но они, возможно, не видят в этом минусов, потому что пока что умудрялись оправдывать ожидания зрителей. Но надолго ли их хватит?

Что будет с моногородом, когда «завод» перестанет работать? Люди останутся без работы, здания придут в упадок, а жизнь постепенно сойдёт на нет. И это уже происходит: топлива в виде пасхалок и отсылок больше нет, главный корпус в виде сабреддита r/WANDAVISION пустеет с каждым днём, и только жизнь ещё теплится в виде обсуждения финала сериала. Но что дальше? Смогут ли следующие проекты «Диснея» вернуть жизнь в этот город или же компания выстроит у себя на спине новое общество? Как бы этому Чуду-юду не превратиться в передвижное кладбище моногородов.

Вот мы напихали в этот текст всяких метафор и метакомментариев, запутаться можно… Надо бы, пока ещё есть время, вернуться к тому, о чём материал был изначально: фестивальному формату.

НЕСЕРИАЛ

Кажется, на «ВандаВижен» надо смотреть вообще не как на сериал в привычном понимании слова. Вспомните, что было после последних «Мстителей» (потому что это явно лежит в основе всего того, что теперь делает «Дисней»): вездесущая шумиха в виде мемов, обсуждения мотивации злодея, масштабные события вроде того, когда на Reddit забанили половину подсайта а-ля щелчок бесконечности. Киновселенная Marvel набрала критическую массу и теперь может влиять не только на политику своего производителя, но и на мир в целом (пока чуток, но ещё не вечер).

В этом свете «ВандаВижен» — не сериал. Это попытка взять успех последних «Мстителей» и превратить его в стратегию. Это мероприятие, ивент, двухмесячная феерия в интернете и головах зрителей, фестиваль постмодерна. Оплата — по подписке, вход — только для избранных. Только здесь: комфортное проживание на спине «Диснея», трехразовое питание отсылками и намёками, ночные посиделки у горячих мемов и тонны шикарнейшего визуального контента на главной сцене, чтобы вы дёргались перед экраном в экстазном танце.

Кадр из сериала «ВандаВижен»

Смотрю мультики и играю в игры по работе. Иногда даже пишу о них.

Понятно