Коллаборации между брендами и спортсменами оказывают огромное влияние на современную поп-культуру, меняя не только стиль одежды, но и новые медиаформаты. Как такие союзы формируют тренды, создают культурных икон и что стоит за успешными и провальными контрактами в мире спорта и моды, рассказываем в материале.
Коллаборации между брендами и спортсменами могут быть внушительным бонусом как для компании, так и для атлетов. С одной стороны, это миллионные контракты и повышение медийности, а для брендов — рост продаж и узнаваемости. Однако для последних это и большой риск, так как успех кампании зависит от амбассадора, а любые скандалы в СМИ или поведение спортсмена могут повлиять на отношение к бренду. Например, в 2016 году теннисистка Мария Шарапова призналась, что принимала мельдоний (с 1 января 2016 года мельдоний включён WADA в список запрещённых веществ в спорте), после чего крупные компании вроде Nike, Porsche, TAG Heuer расторгли или заморозили её долгосрочные и дорогие контракты. С Nike у Марии был контракт на 70 млн долларов! После этой истории Шарапова обратилась в Спортивный арбитражный суд и добилась сокращения своей дисквалификации (с двух лет до 15 месяцев). Почти сразу вернулись Nike и Porsche, так как репутационных рисков стало меньше.
Чаще всего компании ищут молодого и перспективного игрока, который скоро покажет себя в спорте или только начинает показывать, тогда контракт будет относительно недорогим для бренда. Однако юный возраст может также выражаться в неконтролируемом поведении и высказываниях. Необходим харизматичный спортсмен, медийность которого будет только расти вместе со спортивными достижениями. Важным открытием в одно время был баскетболист Майкл Джордан, который после сделки с Nike в 1984-м, год спустя получил несколько наград и званий как «Новичок года» в NBA. Это принесло миллионные продажи бренду и большие гонорары самому Джордану, сделав его открытием в мире баскетбола. Из современных примеров можно выделить Ламина Ямаля, о котором все говорят после Евро-2024. Компания Adidas за месяц до его победы на турнире подписала с футболистом контракт на 32 млн. евро. Игроку на данный момент всего 17 лет! Можно предположить, что большие достижения ждут его в будущем.
Выгодны для подобного сотрудничества и бывшие спортсмены, ведь они вряд ли будут замешаны в скандалах с допингом, так как уже не выступают, и у них есть достижения. Дэвид Бекхэм, завершивший карьеру в 2013 году, до сих пор амбассадор, например, того же Adidas. Одна из его социальных сетей стоит на пятом месте по количеству подписчиков среди футболистов, хотя легендой он был аж в 2000-е.
Также у компаний есть пожизненные контракты со спортсменами. Такой, например, с 1984 года есть у Майкла Джордана с Nike. Хоть сейчас он и не выступает, но соглашение приносит ему около 60 млн долларов в год. Из известных примеров — Усейн Болт — популярный за счёт побед на Олимпийских играх и мирового рекорда в беге на 100 метров. У него контракт с Puma, который приносит ему 4 млн долларов ежегодно.
Культ обуви: как баскетбол, скейтбординг и спорт создали уличную классику
Спорт — неотъемлемая часть поп-культуры, а коллаборации атлетов и брендов становятся уличной классикой, которую носят все. Виды спортивной обуви постоянно совершенствуются, появляются новые уникальные застёжки, разнообразные виды подошв или текстильного верха. В какой-то момент стало понятно, что для разных видов спорта необходима специальная пара. Для велосипеда — с ребристой подошвой, для баскетбола — нескользящие кроссовки, для скейтборда — пары с хорошей сцепляемостью, чтобы не слететь.
В 1917 году компания Converse выпустила баскетбольную обувь: жёсткая резиновая подошва с узором, который усиливал сцепление, и высокими краями, чтобы фиксировать ногу. Молодой баскетболист Чак Тейлор, которого вы знаете по названию самой популярной пары Converse, выступающий на тот момент профессионально, заинтересовался ими и носил на каждый свой матч. После этого компания предложила ему стать амбассадором. В качестве представителя он участвовал в разработке новых моделей и усовершенствовании старых, а в 1935-м кеды переименовали в Converse Chuck Taylor All Star.
Спортивные бренды, начинавшие с обычных коллабораций с атлетами, в какой-то момент поняли, что спортивную обувь носят все — она универсальная и подходит для комфортных прогулок или пробежек. Тогда начали появляться коллаборации с известными артистами, музыкантами и представителями различных субкультур.
Скейтбординг относительно недавно был признан официальным видом спорта, однако существует он давно. Многие компании создают специальные отделы под скейт-обувь, например, Nike SB, Levi’s Skateboarding, Carhartt WIP. В истории скейтбординга есть коллабы, которые в итоге стали хитом и для спортсменов, и для людей, которые носили их повседневно. В 1975 году вышла модель #95 — Vans Era. В разработке этой пары участвовали знаменитые на тот момент скейтеры Тони Альва и Стейси Перальта. В итоге они стали хитом благодаря стильному виду и защите от травм (из-за фиксации голеностопа и высоты).
Примеров таких коллабораций много: трек хип-хоп коллектива Run-DMC «My Adidas» стал настолько популярным, что все модели Adidas Superstar раскупили, а компании предложила им сотрудничество. Курт Кобейн носил Converse, благодаря чему они стали восприниматься как часть панк-культуры. Kanye West и Adidas выпустили серии кроссовок Yeezy 350 и 750, которые моментально сметались с витрин, а Adidas в итоге потеряли до 25% всех своих продаж после разрыва контракта с Ye. Travis Scott и его бренд Cactus Jack вместе с Nike выпустили десяток пар, каждая из которых становилась хитом. Из интересных коллабораций — Lil nas x MSCHF. Бруклинский стартап MSCHF зовут себя арт-группой и иногда выпускают кастомизированные продукты в сотрудничестве. Яркий пример их работ — «сатанинские кроссовки», которые они создали вместе с артистом Lil Nas X. Это кастомизированные Nike Air Max 97, выпущенные в лимитированное коллекции 666 пар, и украшенные пентаграммами. Сбоку надпись отсылка к Евангелие, а пузырьки в подошве заполнены красными чернилами с каплей человеческой крови. Коллекция привлекла много внимания в интернете, а компания Nike подала в суд, добившись запрета на продажу своих товаров с логотипом группы MSCHF.
Как медиалиги стали новым видом сотрудничества
В 2016-2018 годах в России стали зарождаться новые соревновательные мероприятия, которые набирали популярность. Раньше ничего подобного не было. Первым из таких стал футбол. В предшествующих событиях, похожих на нынешний медиафутбол, играли в основном блогеры, которые стали известны тем, что снимали видео про футбольный симулятор FIFA. Оказалось, что они и в жизни неплохо управляются с мячом. После первых видео этот формат заинтересовал комментаторов футбола, а также бывших профессиональных игроков. Сейчас же составы команд состоят из селебрити, профессиональных спортсменов и инфлюенсеров. Однако новый «вид спорта» обрёл популярность в 2020 году в разгар пандемии, когда в Москве прошёл Кубок селебрити, а спустя ещё два года предприниматель Николай Осипов основал первую в России медиалигу — Медиалига (МФЛ).
Любительский вид спорта не мог конкурировать с профессиональным по качеству, однако завоевал популярность за счёт другого. Самое интересное, о чём задумываются зрители, когда смотрят какой-то матч: «О чём же говорит команда в перерывах?» Ведь мы столько раз видели эти воодушевляющие речи от тренера в фильмах, а в медиаспорте можно заглянуть за кулисы. Такую популярность медиаспорт обрёл за счёт близости с фанатами и благодаря созданию некого шоу вокруг матчей. Мы видим тренировки игроков и интересный контент с ними в соцсетях. Благодаря этому наблюдать за событиями вне матча стало местами даже интереснее, чем за самим противостояние на поле.
У команд медиафутбола свои ютуб-каналы, где и публикуется весь закадровый контент. На канале «Амкала» — 2,79 млн подписчиков, у 2Drots — 3,61 млн, а также миллионные просмотры на каждом ролике. Вживую на команды также приходят посмотреть. В 2022 году финальный матч собрал 11 тысяч болельщиков на «ВТБ Арене». Команды также играли против профессиональных составов вроде ЦСКА и Динамо, а 2Drots в 2023 году даже выиграли такой матч со счётом 2:1.
Но футбол — не единственный вид спорта, который переходит в медиа и приобретает популярность. К медиафутболу уже присоединился баскетбол, гольф, а также киберспортивные турниры, в которых принимают участие различные селебрити. Например, на одном из таких турниров по Dota 2 был рэпер Big Baby Tape, что прибавило интереса и ажиотажа к турниру.
Коллаборации между брендами и спортсменами, как и развитие медиалиг, меняют правила игры в мире поп-культуры и моды. Достигается это, благодаря формированию новых форматов взаимодействия, создавая, например, пары Yeezy, Nike Dunk и Air Force, которые носят все. Есть также дорогие коллекционные, а также коллаборации с люксовыми брендами вроде Dior или LV. Успешное сотрудничество превращает спортсменов и их стиль в культурные иконы, а также создаёт легендарные продукты, такие как кроссовки или спортивные коллекции, которые становятся частью повседневной жизни. Но риски от таких союзов также велики: репутационные скандалы или ошибки могут разрушить многомиллионные контракты и нанести урон брендам. Так было с рэпером Kanye West, который отметился несколькими громкими и скандальными ситуациями в сети, после чего Adidas разорвали с ним контракт. Однако Adidas понес убытки именно из-за разрыва с рэпером: в некоторых регионах показатели продаж падали на 25% из-за конца сотрудничества бренда и артиста.
Коллаборации создают новые медиаформаты, такие как медиалиги, где участвуют профессиональные атлеты, а также селебрити и инфлюенсеры. В России уже несколько видов спортов стали «медиа»: футбол, баскетбол, гольф. Этот тренд добавляют ещё одну грань к восприятию коллабораций и спорту в целом — интерактивность и близость к зрителям. Здесь спорт становится не просто зрелищем, но и шоу, где каждый фанат может почувствовать себя частью игры, наблюдая за закулисными процессами и личной жизнью спортсменов. Всё это публикуется в формате шоу на ютуб каналах команд из медиалиг. Это укрепляет позиции спорта в поп-культуре, делая его ещё более доступным и интересным для широкой аудитории.
Редакция
