Реклама that made us: от «сникерсни» и «сладкой парочки Twix» до «Мамбы» и M&M's

Александр Куликов

Александр Куликов — один из главных амбассадоров 90-х и ностальгии в рунете. Он автор наших любимых тредов в твиттере — об игрушках из Kinder, «Полундре» и других забытых телеиграх, о «Денди» и забытой российской консоли, а также многих других. Мы в 2х2 тоже любим предаваться ностальгии, поэтому попросили Александра написать нам статью о рекламе, которая с детства осела в памяти и волей-неволей возникает до сих пор.

На Netflix существует два суперуспешных документальных сериала: The Toys That Made Us и The Movies That Made Us — о, соответственно, игрушках и кинофильмах, повлиявших на жизни миллионов американских детей. Я подумал, что применительно к нашей стране в этом списке из двух позиций не хватает ещё одной формы медиа. Медиа, которое я и мои ровесники, росшие в девяностых и начале нулевых, поглощали с телеэкранов часами, даже не задумываясь, как прочно увиденное оседает на подкорке головного мозга. Речь о телевизионных рекламных роликах, неизменных спутниках при просмотре мультфильмов, игровых шоу и всего, от чего мы не отлипали в детстве.

В какой-то момент своей жизни я заметил, что постоянно разговариваю фразами из увиденной 20 лет назад рекламы, помню наизусть номера телефонов даже несуществующих уже компаний и выбираю продукцию той или иной фирмы, руководствуясь критерием «была про неё в 90-х реклама или нет». Так родилась идея этой статьи. Она ни в коем случае не претендует на всеобъемлющий труд по теме, скорее, я в фановом и фестивальном формате с кучей видео попытаюсь вспомнить остроумную, назойливую и даже забытую телерекламу детства, рассказать о ней любопытную информацию и немножко систематизировать собственные воспоминания.

«Покажите мне человека, который не плакал на „Вверх»» — интервью с переводчиком комиксов Александром Куликовым
Автор ностальгических тредов в твиттере про «Гарри Поттера» и переводчик Александр Куликов рассказал, в чем сходство игр и работы с комиксами и почему переводчики «разжевывают» сюжет.

Крылатые фразы

Последний месяц я внимательно прислушивался к своей речи и старался фиксировать все рекламные фразочки, которые то и дело генерирует мой мозг в ответ на ту или иную ситуацию. Иногда было непросто вспомнить истоки фразы, к примеру на вопрос «Проголодались?» я на автомате отвечаю «Как волки, мам», даже если спрашивает не мама. Реплика плохо гуглилась, и искомую рекламу я нашёл совершенно случайно в ролике маргарина Delmy прямиком из 1996 года. Интересно, что одну из фраз маргаринового маскота и строчки джингла исполнил Валерий Панков, автор и исполнитель тех самых песен из диснеевских мультиков, у которого мне в прошлом году удалось взять интервью. Впрочем, о Панкове в контексте рекламы мы ещё вспомним.

Вообще, чаще всего рекламные слоганы вспоминаются в ответ на слова-триггеры. Я совершенно не знаю, как удержаться и не выдать в ответ на слово «чистота» — «чистоТайд», и не закончить чьё-нибудь довольное мычание «м-м-м» словом «Данон». Наверно, это болезнь. Впрочем, есть несколько слов и фраз, которые настолько прочно вошли в обиход, что употребляются повсеместно от газетных статей до озвучек мультсериалов, а об их рекламном происхождении помнят уже не многие. Конечно, последнее замечание нельзя отнести к глаголу «сникерсни», тут подсказка содержится в самом слове, и всё же, это словечко в значении «не тормози», «давай уже» ушло в народ давно и надолго. Кстати, в детстве я достаточно долго не мог опознать в этом неологизме глагол повелительного наклонения, и частично оказался прав, ведь так совпало, что «сникерсни» (snickersnee) — это вполне себе существующее в английском языке слово голландского происхождения, разновидность крупных ножей и драка на этих самых ножах родом из 16 века.

С 6:29

Пожалуй, более прочно вошли в русский язык и превратились в клише рекламные словосочетания «в одном флаконе» и «сладкая парочка». Первое появилось в рекламе шампуня Vidal Sassoon Wash&Go, и если вас по-прежнему веселит загадочное «Видал Сассун», то знайте, что это имя и фамилия знаменитого британского парикмахера. Бренд Vidal Sassoon продвигал на российском рынке американский гигант Procter & Gamble и в статье для New York Times 1993 года (она под пейволлом, но если получится, почитайте) представитель компании отмечает: российский рынок настолько юн, что потребителю тут нужно давать чёткие инструкции. В частности, на упаковке шампуня Wash & Go специально для нечёсанных постсоветов есть призыв к действию на русском — «Мой и иди». Я решил проверить это высказывание, нашёл на «Юле» фото раритетной коробочки, и американец действительно не обманул. Разве что, чуть приукрасил.

Словосочетание «сладкая парочка» из рекламы Twix популяризировали, на мой взгляд, наши школьные учителя. Я учился в четырёх разных московских школах, и десятки учителей произносили эту фразу с целью пожурить болтающих во время урока учеников: «Иванов и Сидоров, ты посмотри на эту сладкую парочку, сейчас я вас рассажу!» Не говорите, что не слышали, всё равно не поверю.

А вот и породивший учительский штамп ролик. «Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и великолепный молочный шоколад». А-а-а, зачем я это помню наизусть! Да, слоган «Сделай паузу, скушай Twix» появился позже.

И всё же по-настоящему въедливый неологизм уже в нулевые подарила русскому языку рекламная кампания культовой датской жвачки Stimorol под названием «Отморозки в поисках ледяной свежести». Фразочка «не айс» в качестве негативной оценки чего угодно в какой-то момент так завирусилась, что обогнала по частоте использования среди молодёжи даже непотопляемый «отстой» Бивиса с Баттхедом. «Национальный корпус русского языка» подсказывает, что «не айс» использовалось даже в литературе. Качество этой самой литературы оценивать не берусь, но вот вам пара цитат:

― Машка подняла глаза от чашки и посмотрела на меня. ― Не айс, ― вынесла она приговор. ― Почему не айс? ― искренне удивился я. [Андрей Клепаков. Опекун // «Волга», 2016]

В реальности стресс снимали водкой и «Литгазетой», как и все подсоветские люди в том же положении. Но, конечно, это был не айс. [Константин Крылов. Мертворождённый // «Русская жизнь», 2012]

274-10-01

Если вы до сих пор сомневаетесь, что старые рекламные ролики проникли в ваше подсознание, попробуйте без поисковиков вспомнить номер сети стоматологий «Мастердент». Если возникнут трудности, напойте:

«Мастердент», сеть стоматологий,
Номер наш един...

Ладно, отгадка уже в подзаголовке этого раздела статьи, но я почему-то уверен, что вы справились. Можете провести эксперимент на друзьях, они наверняка тоже вспомнят этот номер. 274-10-01 – пожалуй, второй по популярности телефонный номер в нашей стране после 212-85-06 группы «Аквариум». Если верить «Гуглу», сейчас номер +74952741001 принадлежит оператору ООО «Наука-Связь», а вот отделение «Мастердента» на Щёлковском шоссе, судя по всему, сохранило традицию, их номер отличается всего на одну цифру 674-10-01.

Среди чуть менее въедливых в память номеров телефон микрофинансовой организации «Домашние деньги» 8-800-555-35-35 (проще позвонить, чем у кого-то занимать) и запоминающаяся комбинация 555-55-55 дублёнок и шуб на Ленинском (Ночью скидки!). Агрессивная реклама последней конторы даже породила анекдот:

ДУБЛЕНКИ ШУБЫ ЛЕНИНСКИЙ ДОМ 6
тел: 555-55-55
ночью дешевле: 444-44-44

Что интересно, владелец дублёнок и шуб на Ленинском Тамази Гураспашвили, согласно воспоминаниям его знакомых, был человеком экстравагантным. Говорят, что Гураспашвили официально сменил ФИО на Иванов Иван Иванович, а ещё купил квартиру, на которую был зарегистрирован телефонный номер 123-45-67, и поставил там автоответчик со своим голосом. При знакомстве с девушками давал им свой «золотой номер» и тут же предлагал всем неверящим проверить его подлинность. Видимо, тяга у человека была к запоминающимся номерам. Возможно, телефон 555-55-55 принадлежал другому магазину мехов, мне не удалось найти оригинальный рекламный ролик, но согласитесь, история красивая.

Всем известно, что реклама программирует потребительские паттерны. По большому счёту, это одна из её задач. Все помнят, что в рот надо класть сразу по два драже TicTac и по две пластинки жвачек. Правда, такая привычка в моей школе считалась буржуйской, жвачка расходовалась исключительно в количестве одна пластинка за раз в целях экономии, так что тут технологии зарубежных маркетологов дали сбой. Другое дело — мятные леденцы Halls. В серии рекламных роликов на нашем телевидении их, как и во многих странах, активно позиционировали как средство от кашля и больного горла. Мой отец до сих пор при первых признаках ОРВИ нет-нет, да и купит Halls, чтобы избавиться от неприятного чувства при глотании. Недавно я наткнулся на просторах интернета на забавный пост какого-то американца, который удивляется тому, что в Бразилии используют Halls не по прямому назначению, а просто едят как освежающие дыхание конфеты. Я поинтересовался у подписчиков, как используют Halls они, и оказалось, что у нас с бразильцами много общего.

Несомненно, рекламные ролики напрямую повлияли на то, как мы называем по-русски те или иные западные бренды. Недавно я наткнулся на видео канадца Джастина Хаммонда, автора книги «Это Россия, детка!», в котором он сетует на то, что многие названия торговых марок жители нашей страны произносят неправильно. В частности, говорит Джастин, конфеты M&M's корректно называть «эмэнэмс», а не «эмэнДэмс», как делает это подавляющее большинство наших граждан. Прости, Джастин, но именно произношению с «д» посередине слова нас научили официальные рекламные ТВ-ролики любимых конфет, начиная с самых ранних.

Эти забавные адаптации

Ни для кого ни секрет, что многие рекламные видео на нашем телевидении — это адаптации зарубежных роликов. Даже самые родные, до боли знакомые с детства ролики на поверку оказываются переводной рекламой, которую крутили во многих странах мира. Помните слоган «Коля любит "Мамбу", и Серёжа тоже»? Так вот, оказалось, что, помимо российских детей, в Польше жевательные конфеты Mamba любили есть как минимум Янек, Олек и Йола из Польши и Харри, Олли и Доррис из Германии.

Но настоящий удар ждал меня, когда я выяснил, что любимый с детства ролик с запоминающейся песней «Fruittella, вместе будем улыбаться» в других странах крутили под аккомпанемент какой-то совсем не подходящей для видеоряда песни. Ну небо и земля же, сравните.

Во всех без исключения сферах при адаптациях зарубежного текста, названий и т.п. случаются казусы. Широко известен пример французской детской смеси Blédine. Неблагозвучное для российского потребителя название в 90-х смело обыграли в своём ролике Игорь Угольников и Николай Фоменко. К сожалению, это не настоящая вирусная реклама, а всего лишь скетч из шоу «Оба-на!». Так или иначе, с 2009 года французскую смесь выпускают в России под брендом «Малютка».

Ещё одним примером забавной локализации служит рекламный ролик Sprite прямиком из 1998 года. В оригинальной рекламе Sprite противопоставляется вымышленной газировке Jooky. Российские маркетологи не растерялись и заменили название фейкового напитка звучным «Пуки». Самое интересное, что ролик в эфир так и не пустили. А спел для него песню (как и десятки, если не сотни других рекламных шлягеров) всё тот же Валерий Панков, о котором я вспоминал в начале статьи.

Жалкий оригинал:

Неповторимая копия:

С 0:34

Звёзды в рекламе

Сейчас российские знаменитости снимаются в огромном количестве рекламы, но так было не всегда. В начале и середине 90-х знаменитостями, скорей, становились малоизвестные актёры, которым посчастливилось сыграть в особенно запоминающихся роликах. Вспомнить хотя бы Владимира Пермякова, исполнителя роли Лёни «Я не халявщик, я партнёр» Голубкова в рекламе «МММ». Заслуженная артистка России Татьяна Ташкова тоже сыграла немало ролей в театре и кино, но запомнилась широкому зрителю как тётя Ася в рекламе отбеливателя Ace. На «Википедии» пишут, что «изначально главную героиню роликов звали Юля, но после просмотра румынского и турецкого роликов было выбрано имя Ася. По мнению бренд-менеджера Procter & Gamble Дениса Михальского, именно выбор имени, созвучного с названием рекламируемого продукта, оказал важное влияние на успех рекламных роликов».

Не менее ярким оказался и образ строгого отца в рекламе Stimorol. Сыграл его блистательный Борис Клюев, дед Коля из «Ворониных» и Майкрофт Холмс из советских экранизаций «Шерлока». К огромному сожалению, осенью прошлого года Борис Владимирович скончался, но его актёрская игра, в том числе, в рекламе жвачки, лично мне запомнятся навсегда. «Да, моя дочь любит розы и небритых мужчин, но она ненавидит лук».

Иногда об участии нынешних звёзд телевидения и кино в рекламе становится известно лишь спустя годы. Так, в одном из выпусков подкаста издательства комиксов Bubble актёр Алексей Маклаков, исполнитель роли прапорщика Шматко в сериале «Солдаты» и полковника Прокопенко в фильме «Майор Гром: Чумной Доктор» признался, что играл снежного человека в запомнившейся многим рекламе плавленого сыра Hochland «Нет, сынок, это фантастика». В рамках подкаста Маклаков рассказал, что помимо костюма йети щеголял по съёмочной площадке в толстенном слое грима, а актёр школьного возраста, его партнёр по тем съёмкам, даже упал в обморок от теплового удара.

Рекламный блокбастер

Держу пари, что вы не назовёте серию самых высокобюджетных рекламных роликов, снятую в России на стыке веков, а когда узнаете правильный ответ, даже не вспомните, о чём речь.

Маркетинговую кампанию под названием «Пей легенду» запустила в 1998 году в нашей стране Coca-Cola. О размахе события говорит хотя бы тот факт, что посвящённая ему пресс-конференция проходила аж в Патриарших палатах московского Кремля. В основе кампании пять рекламных роликов, снятых режиссёром «Мистера Бина» Полом Вейландом с музыкой Крейга Армстронга (работал над фильмами «Ромео + Джульетта», «Мулен Руж», «Великий Гэтсби»). Сюжеты роликов — осовремененные вариации на тему русских сказок об Иване-Царевиче и Сером Волке, вот только следить за нехитрой историей из-за клипового видеоряда с жуткими фильтрами становится крайне сложно. Можете попытаться сделать это сами или прочитать едкую статью газеты «Коммерсантъ» на эту тему. Впрочем, в четвёртой серии есть говорящий медведь на улице Москвы — узнаваемый почерк западных маркетологов.

Рекламный мини-сериал обошёлся Coca-Cola в кругленькую сумму, при этом его толком не поняли зрители, и не оценили коллеги по цеху: в том же 1998 году он провалился на международном фестивале рекламы «Золотой барабан», а вся кампания, по слухам, была признана российским представительством всемирно известной газировки неудачной. Интересно, что на отдельном диске выходил даже саундтрек рекламы, сейчас в это непросто поверить.

Уже не та

Думаю, многие из вас по прочтению этого материала подумают: «Эх, была же реклама раньше, сейчас такой уже не снимают!» Соблазн поворчать о том, что раньше и логотип «НТВ» был зеленее, велик, но, на мой взгляд, не всё так просто.

Телевидение больше не единственный и далеко не самый популярный источник развлечения. Наше внимание только в интернете рассеяно сразу в нескольких направлениях: сериалы, ролики на YouTube, мемы, соцсети. Креативной, запоминающейся и просто надоедливой (привет, «азино "Три топора"») рекламы меньше не стало, напротив, рекламы в целом стало так много, что в калейдоскопе маркетинговой информации мозг не успевает зацепиться за отдельные примеры, тем более стремительно друг друга сменяющие. Источники крылатых выражений и фразочек — больше не телеролики, а всё те же интернет-мемы любого происхождения. Поэтому камерный мир телевизионной рекламы остался где-то в середине нулевых, и его закат неслучайно совпал с развитием высокоскоростного интернета.

Нам остаётся только изучать этот слепок эпохи, чуточку посмеиваться над его наивностью и ностальгировать. Вместо постскриптума предлагаю насладиться своеобразной рекламой о рекламе, известнейшем ролике, который, по сути, пародировал все остальные ролики, будто замыкая собой вымышленную вселенную телевизионной рекламы. Ведь вы этого достойны!

Тайм-тревел-блогер, адепт цундоку, тру нос собаке на «Площади революции», перевожу комиксы, учу литовский.

Понятно