Количество споров о том, как и нужно ли рекламировать своё творчество, только растет. Сколько тратить денег, что работает лучше всего и зачем вообще необходимо креативное промо? Рассказывает музыкальный журналист, автор телеграм-канала «Сломанные пляски», YouTube-канала «БРОКЕН ДЭНС» и эксперт проекта BandLink СпотЛайт — Коля Редькин.
— Начнём с самого простого: зачем артисту креативное промо? Ведь есть таргет и наружная реклама.
— Мне кажется, это связано с тем, что мы сейчас живём в очень невещественное время: музыку нельзя потрогать, она неосязаемая. И чтобы как-то этот опыт у человека, который с музыкой взаимодействует, всё-таки появился, люди делают всяческие тактильные штучки к своему релизу. Вещи, которые можно потрогать, понюхать, лизнуть, как-то с ними вступить в контакт. Потому что в ситуации, когда это не происходит, (естественно, мы не можем в день релиза купить диск или пластинку), нам приходится делать это искусственно.
— Может ли реклама быть интереснее самого продукта?
— Реклама должна быть интереснее самого продукта. Она должна перехваливать и перехайпливать то, что рекламирует.
В этом смысле для меня есть показательный пример, только не смейтесь, реклама Азино «Три топора». Я вообще не играю в казино, мне абсолютно это не близко, я даже не знаю, как это делать. При этом помню наизусть знаменитый ролик с Витей АК, который появлялся перед фильмами и сериалами на пиратских сайтах. Это было сделано круто, с иронией, любовью и прицелом в нужную нишу. Короче, это тот случай, когда реклама затмила собой продукт. В казино я так и не поиграл, но этот кусочек трека считаю, без дураков, выдающимся.
— Назови топ-2 классных примера продвижения музыки на западе
— Первый — Трэвис Скотт и альбом UTOPIA. Мне очень понравился кейс с чемоданчиком, с которым он постоянно везде ходил. Среди журналистов и блогеров пошли слухи, что в нём хранятся исходники треков с релиза. Он его вообще из рук не выпускал, на нём был замок чуть ли не бронированный, а вокруг двигались ещё два охранника. Потом с чемоданчиком начали замечать других людей, например, The Weeknd с ним сфоткался. И все такие: «О, значит он будет на альбоме». Это прикольный кейс, и он мне понравился больше самого альбома UTOPIA.
Второй — промо альбома Charli XCX — Brat. Я не большой фанат этой пластинки, но мне понравилось, как они построили визуальную эстетику вокруг неё. Они сделали абсолютно примитивистскую обложку, где на зелёном фоне написано название «Brat». И такие же обложки они перерисовали для всех остальных релизов. В один момент фанаты Charli XCX просыпаются и видят, что у всех их любимых альбомов на Spotify поменялось оформление. Теперь они все выглядят так, будто человек в пейнте что-то сделал. И к этому была, по-моему, целая кампания приурочена. Фанаты меняли аватарки, появился какой-то сайт тут же, где можно было себе сделать аватарку в стиле Brat’a. И это очень круто, потому что это яркое примитивистское визуальное оформление очень сильно бросается в глаза и запоминается сразу же: в тот момент, когда ты его увидел. А если ты его увидел два раза, всё, теперь ты его из головы не выкинешь.
Я в этом плане визуал, поэтому музыку с релиза не запомнил, но вот его обложка в моей голове поселилась навсегда.
Алекс Ким
— Есть ли интересные кейсы у наших артистов? Какие ребята тебя удивляли за последний год и чем?
— Мне очень запомнился кейс Nkeeei, uniqe и Artem Shilovets — «Гламур». Они рассылали такие гламурные розовые паки кругленькие, и в них лежала мотороловская раскладушка, обклеенная стразами. Если её открыть и включить, там были все песни из альбома, установленные в виде гудков. Это прям вау, что-то невероятно крутое. Мне сразу же хотелось поделиться в соцсетях, рассказать людям, носить эту «Моторолку» с собой. Я ходил и фоткал на неё людей. Кто-то подходил: «Можно с тобой сфоткаться?». Отвечаешь: «Да, конечно, только давай на мой телефон». И достаешь «Моторолу».
У артистов, к сожалению, пока не выходит невероятных масштабных идей, будто они не умеют выносить что-то в окружающий мир и создавать из этого резонансные инфоповоды, которые сами по себе жили бы вовне. Вот этому ещё предстоит научиться. Новое поколение маркетологов нужно.
Из проекта СпотЛайта от BandLink и кейсов чуваков, которые мы рассматривали, мне очень понравились ребята, которые хотели сделать свою газету — участники объединения FLAME: Пакет Багетов, Саша Кислота, KUFU, TVOENEBO и Brick Bazuka. Это хорошая идея, уже много раз опробована в мировой практике. Прикольно, такое прямо хочется полистать.
— По какому принципу проходил твой личный отбор в проекте, ведь там много промо от совсем начинающих артистов. Чем они цепляли?
— Было много молодых игроков, которые только начинают свой путь. У кого-то, по-моему, даже нет 10 тысяч слушателей в «Яндекс Музыке». Тут, наверное, оригинальность и свежесть идей играла свою роль. Можно при маленьком бюджете и даже при его отсутствии, сделать что-то прикольное и креативное, а можно потратить большие деньги на полную фигню, на какие-нибудь ненужные рекламные щиты. Поэтому идея была здесь первоочередной.
— Дай пару советов, что артисту в промо стоит делать, а что не стоит, чтобы попасть на радары твои, музыкальных блогеров и слушателей?
— Мне как визуалу и человеку, которому нужно не только послушать музыку, но ещё и посмотреть музыку, всегда были важны какие-то видеодела, а сейчас мы всё-таки живем в эпоху коротких вертикальных видео. И сколько же хорошей музыки я в этом году нашел, просто листая ленту в соцсетях! Например, сниппеты группы «Сова», в которые я моментально влюблялся и тут же шёл искать музыку на стримингах и слушать альбом. Поэтому вертикальные видео — тема.
— Бывало ли такое, что кто-то оказывался в твоём плейлисте благодаря увиденному вау-промо?
— Не так часто. Такие случаи я могу пересчитать по пальцам, но тем лучше они мне запомнились. Есть такие ребята — электронный дуэт ISKRIT, они издаются на лейбле System 108, делают что-то вроде рейв-попа. И вот они весной прислали огромный букет цветов, это было промо к их новому синглу. Я офигел насколько это было необычно, потому что тебе редко присылают какие-то более вещественные штучки. Я ничего не знал про них до этого. Пошёл, послушал сингл и с тех пор за ними слежу.
Мне кажется, креативное промо — это в большей степени игрушка уже состоявшихся музыкантов: Boulevard Depo, Скриптонит, Кишлак. Это вещь не столько для поиска новых слушателей, сколько для выстраивания отношений с уже имеющимися. Зачастую эти артисты хотят еще громче о себе заявить, показать, что они могут вот таким необычным способом свой релиз попромоутить. Но если начинающие музыканты и группы этим горят, то могу только пожелать удачи — здорово, когда фантазия работает в эту сторону.
Редакция
